Case Iittala: Brändityö vaatii munaa

02 | 2024

Case Iittala: Brändityö vaatii munaa

Ja sillä perusteella, Vuoden rohkein yhtiö-palkinnon saa….

Olisin halunnut olla kärpäsenä katossa kun ensimmäisen kerran joku uskalsi ehdottaa, että nyt siitä i-tarrasta muuten luovutaan. Se on vaatinut hitosti rohkeutta ja on samalla suorastaan nerokasta. Tiedän omakohtaisesta kokemuksesta, että ikonisiin suomibrändeihin kajoaminen on muuten kuumottavaa hommaa!

Ne skeptikot, jotka viittavat Iittalan uudistuksella Posti-Itella-Posti-casen vivahteikkaisiin muistoihin, pitäkäähän hatuistanne. Saatatte yllättyä.

Mutta miksi Iittala sitten uudisti brändinsä, jos kansansuosio ja tunnettuus on jo niin valtaisa? Miksi uudistua jos siinä vanhassa ei ole mitään vikaa? Miksi muuttaa aivan kaikki, miettivät ystäväni whatsapp-keskusteluissa.

Brändiuudistuksissa ulospäin näkyvät asiat ovatkin vain pintaa ja visuaalista identiteettiä paljon mielenkiintoisempi keskustelu on mitä muutoksia yhtiön sisäisissä arvoissa ja asenteissa on tapahtunut?

Lähtökohta brändiuudistuksille ei tulisi koskaan olla yhtiön ikonisten ja tunnuspiirteisten elementtien harkitsematon pommitus, mutta niin tehdään jos on pakko. Usein tärkeämpää kuin kaiken muuttaminen on tunnistaa olemassa olevasta brändistä ne asiat, jotka todella toimivat ja voivat viedä brändiä eteenpäin. Täytyy karsia vuosikymmenten rönsyjä ja luoda uusi fokus, johon ajan henki voidaan taas puhaltaa. Kun uudistimme Familonia, ei tarvinnut luoda täysin uutta vaan fokusoida ajatukset tuotteista takaisin brändiin. Kun uudistimme Kiiltoa, emme luoneet pyörää uusiksi, vaan haastoimme arvojen tasolla brändin identiteettiä ja viestintää. Kehityimme eteenpäin 'putipuhtaan kodin' vetovoimasta ja toimme tilalle jotain aitoa.

Iittalan tapauksessa pientä kevätsiivousta ei ollut mahdollista enää tehdä. Brändi oli Suomen markkinassa yksinkertaisesti liian ikoninen ja kuluttajien kodit aivan liian täynnä brändin tuotteita eri vuosikymmeniltä. Kova alamäki oli todennäköisesti jo alkanut. Suomalaisten kaappeihin ei yksinkertaisesti mahdu määräänsä enempää Aalto-vaaseja, ja käytetyn tuotteen kauppa, niin tärkeä kuin se luontoäidin näkökulmasta onkin, ei yksinkertaisesti näy yhtiöiden tuloksessa. On uudistuttava, jotta voi taas myydä jotain.

Iittalan uudistuksesta tuohtunut suomalainen kuluttaja unohtaa usein, että elämme kaupallisuuden periferiassa, jossa kotimaisilla brändeillä on käytännössä kaksi mahdollisuutta: päästä keskusliikkeiden suosioon tai lähteä ulkomaille. Iittala oli jo tämän ensimmäisen polun puhki kulkenut, kuten Essence-lasinsa Prismasta ostava kotimainen kuluttaja hyvin tietää.

Brändi oli rakennettu suomalaista kuluttajaa varten ja nyt oli aika luoda jotain kansainväliselle kuluttajalle. Kansainvälisellä kuluttajalla tunnesidettä pesukoneen syömiin i-tarroihin kun ei ole.

Kun puhumme asiakkaiden kanssa brändin dna:sta kotimaassa tai kansainvälisillä markkinoilla, muistutan aina ettei ole olemassa muita brändejä, kuin kansainvälisen tason brändejä. Kaikki lähtee asenteensa. Jos luot brändisi vain kotimaan markkinaa ajatellen, kuluttajat loppuvat kesken tai pahimmassa tapauksessa keskusliikkeen ovi sulkeutuu ja markkinasi siinä samalla.

Mutta kun käyt ensin onnistumassa ulkomailla, rakastuu pahinkin mielensäpahoittaja kuin aivan yllättäen siihen niin kovin tunteita herättävään kirjainvälitykseen ja kaikesta siitä Prismasta ostetusta perus-Iittalasta tulee haluttua vintagea. Tässä se nerokkuus, josta alussa mainitsin.

Ja jotta muutoksen ajankohdalle haluaa mittasuhteita, Iittalan kansainvälistä suurta ponnistusta onkin saatu jo odotella: perustettu 1881 ja kansainvälisen tason brändiuudistus heti perään 2024. Suomalaisuus ei katoa, vaikka muu maailma rakastuu.

Olen urallani päässyt sörkkimään useammankin ikonisen suomibrändien pyhistä pyhimpiä paikkoja, joten ymmärrän hyvin myös paineet, jotka tiimillä Iittalan uudistuksessa ovat olleet. Tämän mittaluokan uudistusta harvoin myöskään tehdään tällä tavoin sisäisenä työtä, jolloin onnistumisen paineet kohdistuvat suoraan yksittäisiin henkilöihin.

Nämä rohkeat uudistajat ovat ainakin onnistuneet yhdessä tärkeimmässä tavoitteessa: tunteiden herättämisessä. Tunne (riippumatta siitä onko se tuohtunut tai uteliaan kiinnostunut) on ainakin saanut brändin KAIKKIEN top-of-mindiin tällä viikolla. Nerokasta sekin.

Ja jotta kenellekään ei tulisi yllätyksenä, voimme alkaa henkisesti valmistautua seuraavaan kriisiin kun Iittala esittelee laajentumistaan myös pehmeisiin kodin tuotteisiin, miksei jopa muotiin. Se nimittäin on juurikin sitä kasvun vaatimaan munaa, joka tässä brändityössä näkyy. Bravo II TTALA.

Ilona Oksanen

Kirjoittaja on ihmisten psykologisista vaikuttimista innostuva strategi ja konseptisuunnittelija, jonka kaupallisen näkemyksen ja asiakaslähtöisen konseptoinnin kädenjälki näkyy ja kuuluu monien kotimaisten brändien taustalta. Tämän artikkelin rohkein teko, oli käyttää otsikossa Comic sansia.