Merkityksellisten brändien rakennus: vankka arvopohja tulevaisuuden kivijalkana

03 | 2024

Merkityksellisten brändien rakennus: vankka arvopohja tulevaisuuden kivijalkana

Maailma ympärillämme on yksi sekasotku. Kaikessa tuntuu kokonaisvaltainen epävarmuuden tunne, jossa kukaan ei oikein tiedä mitä tuleman pitää seuraavien muutaman, saati viiden vuoden aikana. Pandemia, sota, inflaatio, ilmastokriisi - huokaus.

Kun maailmassa myllertää, yritysjohdon työpöytä on täynnä isoja päätöksiä; onko nyt hetki investoida tulevaisuuden kilpailukykyyn vai sulkea kaikki paitsi akuutit rahahanat ja keskittyä eheyttämään kassaa? Turbulenssissa taloustilanteessa kaikki ei-akuutit kehityshankkeet on helppo siirtää odottamaan parempia aikoja.

Mutta - lamaan valmistautuminen aiheuttaa lamaa ja epävarmuuden energia on erityisen tarttuvaa. Tästä meillä on historiasta valitettavan monta esimerkkiä. 

Niimpä päätimme pohtia kolmea tärkeintä näkökulmaa vallitsevien trendien ja ennusteiden kautta; miksi juuri sekava ja epävarma maailmantilanne on erityisen hedelmällistä ja tuloksellista maaperää pysähtyä yrityksen syvemmän tarkoituksen äärelle? Mitä voi parhaimmillaan syntyä, jos yritykset lähtevät rohkeasti luomaan merkityksellisyyttä juuri silloin kun muu maailma halvaantuu?

Merkityksellisen työn dna

Koronan ja Ukrainan sodan myötä uudelleenkirjoitettu maailmanjärjestys on tuonut monen elämään aivan uudenlaisia tunteita; vallitsevina varmasti epävarmuus ja pelko. Turvallisuuden tunnettamme on ravisteltu monin tavoin ja se on saanut ihmiset aivan luontaisesti kyseenalaistamaan ympäröivää maailmaa, omaa elämää ja sen sisällä tapahtuvia valintoja. Kuvaavaa on, että Ylen syksyllä 2022 julkaistun kyselyn mukaan puolet suomalaisista on muuttanut maailmankuvaansa viimeisen kahden vuoden aikana (Sitra Megatrendit 2023).

Erityisesti työelämän merkityksellisyyden kokemukset ovat nousseet täysin uuteen arvoon. Onko työlläni merkitystä? Miksi teen sitä mitä teen? Mikä on yrityksemme merkitys? Millaisia brändejä haluan tukea omalla työpanoksellani ja valinnoilla? Kysymyksiä, joita yhä useampi meistä pohtii palkkapäivän koittaessa. 

State of Global Workforce 2021-tutkimuksen mukaan vain 20% työntekijöistä globaalisti koki sitoutuneen työhönsä (Inhimillinen strategia, 2022). Vastaava luku suomalaisen työvoiman osalta oli hälyttävät 10 prosenttia. Voisiko siis sanoa, että 90% kotimaisesta inhimillisestä pääomasta toimii vajaakäytöllä? Jo valmiiksi vaikeassa taloustilanteessa, työntekijöiden huono sitoutumisaste on jokaisen suomalaisen yrityksen kasvua ja kannattavuutta heikentävä kylmä fakta. 

Mutta mitä jos tuosta 90% sitoutumattomia ammattilaisia, vaikkapa 0,01% saataisiin valjastettua entistä parempiin suorituksiin Sinun yrityksesi puolesta?

Tutkimukset kertovat vahvaa viestiä siitä kuinka työntekijät odottavat yrityksiltä kaupallisen tekemisen rinnalle entistä kantaaottavampaa roolia yhteiskunnallisella tasolla; tarkoitusta johon voi itse osallistua. Parempaa kilpailukykyä ja kaupallista menestystä määrittävien merkityksellisten työelämäkokemusten luomisessa, selkeällä brändillä on siksi juuri tässä hetkessä erityinen rooli. Modernin brändistrategian tavoite kun on luoda yrityksen kaikelle tekemiselle se tärkein punainen lanka ja selkeys, ensisijaisesti yrityksen sisäisiä tiimejä ja tekijöitä varten. 

Kuten Koneen entinen henkilöstöjohtaja Kerttu Tuomas on kuvaavasti todennut;  ”Selvyyttä yrityksen suunnasta, tavoitteista ja ihmisen omasta roolista kokonaisuudessa ei voi koskaan korostaa liikaa. Tavoitteiden kertominen yleensä onnistuu, mutta pitää myös kertoa kaikille, minkä vuoksi muutos tehdään. Ihmiset tekevät asioita ihan eri tavalla, jos heillä on aikaa työstää näitä asioita itse ja syntyy ymmärrys muutoksen tarpeellisuudesta.” (Inhimillinen Strategia 2022)

Uskomme, että parhaimmillaan tiimien sisäisestä visiosta oikein fasilitoitu ja johdettu kirkas brändin ydin ja pääviestit voivat vastata tuohon kaikista vaikeimpaan kysymykseen: miksi teen sitä mitä teen? 

Jaetun merkityksellisyyden tunteen ympärille rakennetun brändistrategian myötä syntynyt tunnetason sitoutuneisuus ja uusi into omaa työtä kohtaan voi eheyttää yhtiötä sisäisesti haastavissa ajoissa.

Usko yhteiseen päämäärään ja ymmärrys oman roolin luomasta arvosta ovat varmasti väkevimpiä tapoja valjastaa tiimien voimavarat kohti yhtiön tulevaisuuden suuntaa. Mutta yksinään brändin avulla luotu selkeä tarkoitus ja tavoitteet eivät riitä. Tarvitaan rohkeaa johtajuutta ajamaan näitä osaksi sisäistä kulttuuria ja päivittäistä tekemistä.

Selkeä brändistrategia on rohkean johtajan viestinnän työväline

Turbulenssin keskellä johtajat joutuvat erityisen koville vaikeiden päätösten ja rohkeiden valintojen edessä. Vaaditaan yhtä aikaa uskoa tulevaan ja jalat maassa tapahtuvaa päätöksentekoa, jolla luovitaan epävarmoissa ajoissa. Velvollisuuksia ja vastuita niin työntekijöiden kuin omistajien suuntaan. Moni toimitusjohtaja voikin huomata tutun kapteenin tehtävän muuttuvan muutosjohtajuuden koetinkiveksi, jossa kaikki apuna olevat luotsiveneet ovat arvokasta valuuttaa, kun varmistetaan yhtiön tulevaisuuden kilpailukykyä.

Strategiatyöllä on perinteisesti annettu yhtiölle suunta ja askelmerkit tulevaan. Kokonaisuus, joka kiteyttää johdon näkemyksen siitä minne ollaan menossa ja miksi.   

Mutta, kuinka sitouttaa tuota aiemmin mainittua 90% työn merkityksellisyyttä janoavaa henkilöstöä johdon luomalla näkemyksellä, joka perustuu ensisijaisesti liiketoiminnan valintoihin, kilpailuun, kasvuun ja katteisiin?

Harmillisen monessa vanhan kotimaisen organisaation johdossa yhä tänä päivänä “brändi” nähdään kuluttajia varten tehtävänä markkinoinnin toimenpiteenä tai pahimmillaan logo-uudistuksena, vaikka kyseessä on elintärkeä osa modernia strategiatyötä. Kun perinteinen strategiatyöskentelyn tapa valitettavan usein jää ainoastaan hallituksen jäsenten korkealentoisiksi ajatuksiksi ja pahimmillaan konsulttien tyhjiksi korulauseiksi; on brändityön vahvuus liiketoimintastrategian rinnalla, sen kaupallisen luonteen vuoksi tehtävässä kiteytyksessä ja visualisoinnissa. Brändityöhön ryhdytään usein selkeyttämään organisaation epäselväksi jäänyttä strategiatyötä. 

Johtajan työkaluista, vaikuttavalla brändillä on mahdollisuus saavuttaa kaikki organisaation tasot. Brändi sanoittaa ja kuvittaa liiketoiminnan kovat linjat jokapäiväisen työn kompassiksi, jossa asiakkaan kokemus on kaiken keskellä. Ja kun asioita on tarkoitus viedä konkretiaksi, strategia ei tee itsessään mitään - ihmiset tekevät. Brändin suunta, tavoitteet ja näkemys on muotoiltava niin konkreettisiksi, että asiakas, työntekijät, sidosryhmät ja jopa johto itse sen ymmärtää.

Johtajan näkemys henkilöityy

Siinä missä niin kuluttajat kuin työntekijät odottavat yhteiskunnallisen vaikuttamisen olevan keskeinen osa jokaisen yhtiön tulevaisuutta, Edelmanin tutkimuksen mukaan heistä yli 80% myös odottaa yritysten toimitusjohtajilta henkilökohtaista roolia osana brändien yhteiskunnallista vaikuttamista. Kirkastetulla brändillä on näin ollen erityisen henkilökohtainen arvo johtajalle itselleen.  

Kun yhteiskunnallisesta näkemyksellisyydestä tulee tärkeä osa modernin johtajuuden ydintä, toimitusjohtajilla on tärkeä rooli muutoksen kasvoina. Monen menestyneen brändin taustalta löytyykin tänä päivänä vahvasti oman visionsa kanssa henkilöityviä johtajia, kuten Tiina Alahuhta-Kasko (Marimekko), Elina Björklund (Reima) ja Pekka Lundmark (Nokia). He kaikki, mukaanlukien sadat muut uuden ajan toimitusjohtajat, edustavat modernia brändijohtajuutta, jossa brändin strategia ja henkilökohtaiset arvot ja näkemyksellisyys yhdessä luotsaavat yhtiöitä kohti muutosta. 

Visionäärisen johtajuuden tueksi, brändin punainen lanka voi kaikessa yksinkertaisuudessaan auttaa toimitusjohtajaa puhumaan yhtiön visiosta ja selkeyttämään omaa rooliaan sen rinnalla. Brändityö sanoittaa kiteytetysti ne tärkeimmät kysymykset, joihin johtajan on pystyttävä lyhyen ytimekkäästi vastaamaan: Mikä on yrityksemme syvin tarkoitus ja oma missioni sen rinnalla? Mikä hyvää tuova vaikutus tuotteillamme ja palveluillamme on ympäröivään yhteiskuntaan? Mikä on todellinen arvo jota toimintamme tuottaa asiakkaille?  

Kaupallinen brändi tiedostavalle kuluttajalle

Viimeisenä, mutta ei suinkaan vähäisimpänä on tärkeää katsoa itse kuluttajan näkökulmaa kehitystyön investointien äärellä. Jos sekavissa ajoissa työntekijänä yksilö kaipaa selkeää tarkoitusta työhönsä, kuluttajan roolissa tuo tarkoituksen kaipuu voimistuu entisestään. Muuttuvat kuluttajat suorastaan janoavat syitä valinnoilleen ja jaettua merkityksellisyyttä kuluttamiensa brändien kanssa. 

Siinä missä ostovoimaisen aikuisen kuluttajan (Millenials & Gen-X) käyttäytyminen on viime vuosina muuttunut radikaalisti, pian täyden ostovoimansa saavuttava nuori Gen Z-sukupolvi (syntyneet 1997-2010) edustaa jo ilman pandemian tai sodan sotkuja yrityksille tulevaisuutta, jossa ilman merkityksellistä brändiä ei yksinkertaisesti ole tulevaisuutta. Tämän ensimmäisen täysin diginatiivin sukupolven oletusarvo kuluttamiselle, on vaade yritysten täydestä läpinäkyvyydestä, yhteiskunnallisesta vaikuttamisesta, inklusiivisuudesta ja eettisestä roolista. (Futurice, Future of Retail 2023 - raportti). 

Valveutuneet ja tulevaisuudesta huolissaan olevat nuoret kuluttajat edustavat tuonelan portteja niille monille yrityksille, joiden toiminta ja prosessit tulevat yhä jatkossakin rakentumaan perinteisen tuotantolähtöisen ajattelun ympärille. 

Muuttuvalle kuluttajalle itse tuotteella on hyvin vähän arvoa ilman tunnetta jaetusta merkityksestä ja suuremmasta visiosta, jota omilla ostopäätöksillä tukea ja edistää. 

Kaupallisen toiminnan takana oleva syvempi merkityksellisyys ja arvopohjainen toiminta ovat oleellinen osa tämän päivän vaikuttavien brändien dna:ta. Olkoon kyse rakkaan lemmikin onnellisemmasta elämästä, lasten paremmasta unesta tai vastuullisemmasta kiinteistöomistajuudesta - lähes 60% kuluttajista tekevät ostopäätöksensä perustuen omiin uskomuksiin ja arvoihin (Edelman Trust Barometer 2021). Kuluttajien näkökulmasta vastuullinen ja kannattava liiketoiminta tulee voida yhdistää, jossa brändi toimii viestintuojana.

Entistä enemmän ennalta arvaamattomaksi ja sekavaksi muuttumassa maailmassa, ihmismieli kaipaa selkeyttä: yksinkertaisiksi paketoituja konsepteja, jotka auttavat asiakkaita, työntekijöitä ja johtoa ymmärtämään monimutkaisia kokonaisuuksia. On kyse sitten työntekijöiden sitoutumisesta, yhteyden luomisesta kuluttajiin tai modernista johtajuudesta, syvempää tunnetason merkityksellisyyttä luovalla kehitystyöllä on valtava voima. 

Parhaimmillaan, syvempää merkitystä sanoittava ja visualisoiva brändi voi toimia koko yrityksen majakkana ja pelastuslauttana pahimpien paskamyrskyjen läpi.

Merkityksellisyys tulee viedä konkreettiseksi osaksi liiketoiminnan strategiaa ja päivittäistä asiakas- ja työntekijäkokemuksia. Pitkän tähtäimen kehitystyössä yhteiskuntatasolla vaikuttava brändistrategiat ja niiden kaupallinen voima tulee olemaan iso määrittävä tekijä yritysten elinvoimaisen tulevaisuuden ja luonnollisen poistuman välillä. Kompleksissa maailmassa, yksinkertainen yleensä voittaa.